探索 | 存量市场企业如何转型？

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这两年我被问到最多的问题就是：“什么时候市场可以回暖？”企业普遍对当下缺乏信心，对未来感到迷茫。

笔者认为，现在的市场环境才是未来几年的常态，期望市场回暖，然后继续依靠销售整机来赚钱已不太现实，企业应该思考如何转型来应对市场的变化。

主机厂为何追求市场份额？

1972年美国学者根据众多行业、几百家企业的数据完成了一项市场份额对利润影响（PIMS)的大型研究，结论是：盈利能力最重要的决定因素之一就是市场份额。这为80年代的企业并购潮和追求市场占有率的4P营销模式提供了依据。

但是，1971年成立的美国西南航空公司，规模排名从未超过第7，却一直是全美最赚钱的航空公司，连续48年保持盈利，这显然与“市场份额=利润”的原则不相符。两位学者赖希霍尔德和萨瑟在研究企业市场份额与盈利能力时，发现二者之间并不存在多少相关性。相反，具有较高客户忠诚度的企业不仅享有更高的盈利能力，而且与客户合作时间越长，忠诚客户创造的利润越高。

在1990年9月的《哈佛商业评论》上，他们提出了以3R为核心的服务战略，即客户留存（Retention）、相关销售（Related sales）和客户推荐（Referral），来增加客户复购、钱包份额、口碑传播和好友推荐。

他们提出：80年代“零缺陷”的制造质量革命改变了制造业，而90年代“零客户流失”的服务质量革命也将改变服务业，赢家将是那些客户忠诚度领先的企业。

今天，很多中国企业仍采用4P营销模式，坚信市场份额能分摊制造成本和营销费用，提升企业的盈利水平，所以疯狂地追求市场份额。不幸的是，对市场份额的执着追求却让企业的利润一降再降。

代理商转型基础是存量客户

在增量市场进入存量市场之后，市场增长的动力不足，依赖整机销售的企业就会面临生存困境，代理商和配件店出现大面积亏损。要走出困境，企业必须调整战略，从“流量思维”转变为“粘度思维”，从产品运营转变为客户运营，做存量客户生意是转型的基础，增加客户粘度和客户回头率是企业工作的重点。

为此，每家企业都在监测客户满意度，他们相信不满意的客户就会流失，而满意的客户一定会回头，这仍然是一种流量思维。客户满意度测量的是没有不满客户的比率，没有不满与客户忠诚之间还有相当大的距离。

客户满意度高并不意味着客户回头率一定高。2006年，提出3R战略的赖希霍尔德先生在《终极问题》一书中指出：客户满意度与客户粘度相关性不高。为此他提出了测量客户粘度的净推荐值NPS方法，论述了客户忠诚经济学的原理，彻底改变了服务行业的认知。

从流量思维改变为粘度思维

彼得.德鲁克说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的逻辑做事。”如果企业家仍在等待市场回暖，说明缺少底线思维，企业现在需要的是做出改变。

存量市场新客户的流量已不复存在，只有抓住存量客户才有生存的可能，正像贝恩公司全球忠诚实践部主任赖希霍尔德先生提出的3R服务战略，必须留住老客户、增加相关销售和口碑推荐，才有可能增加后巿场的营收，帮助企业实现后巿场转型。

后巿场转型绝不是简单地让服务人员背配件销售任务，那只会让客户反感，增加客户流失率。归根结底，只有为客户创造价值才可能留住客户，只有客户回头才是企业的生存之本！

配合后巿场转型，就需要测量客户体验和客户粘度，以评估后巿场转型的效果。2022年慧聪工程机械网就开始按照国际标准，测量工程机械行业客户体验和客户粘度。

测量结果证明：客户满意度与客户粘度之间弱相关，而客户体验指数与客户粘度之间强相关，这告诉我们：企业不能只关注产品性能，还要关注客户体验，不能只关注市场份额，更要关注客户痛点，只有解决客户痛点、为客户创造价值才能增加客户粘度，才能实现后巿场转型。

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