反思 | 工程机械代理商还有机会吗？

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据不完全统计，今年8月全国247家钢企只有21%盈利，一年前盈利企业还近65%。中国金属材料流通协会执行会长件秘书长陈雷鸣认为：未来30%以上的钢企要退出，70-80%的贸易商会消失。

工程机械行业的处境与此何其相似，产能严重过剩，80%的代理商亏损，在残酷现实面前，代理商如果不能丢掉幻想，将不得不面对更惨痛的代价。

代理制经历了近百年的历史，也是国际品牌和成熟市场最成功的分销模式，可却在中国市场遭遇了“水土不服”，越演越烈的价格战和免费服务的政策，非理性地追求市场占有率，让代理制之路越走越窄，前途渺茫。

上图是笔者2017年培训中的一张图，形象地说明了工程机械营销模式给代理商留下的价值。现在，还有人愿意做代理商吗？答案是否定的，现有代理商如果能够套现退出，其他人都会投来羡慕的目光，可10多年前还有人用重金购买代理权呢！变化怎么会如此之大呢？

一个生意是否值得投资，需要分析投资回报率ROI，一位客户的终身价值（Customer Lifetime Values, CLV）与其获客成本（Customer Acquisition Costs，CAC）的比值，决定了生意的投资回报率，也就是投行嘴里常说的生意是否“性感”。CLV与CAC比率大于3，才可能入投行的法眼，才是所谓“性感”的生意。

客户终身价值CLV包括产品销售价值服务后市场价值。以前，工程机械仅设备销售利润就能达到获客成本CAC的10倍以上，这导致代理商普遍急功近利，服务后市场价值基本忽略不计，他们以为仅靠整机销售就能永远过好日子，这才形成今天的被动局面。

随着价格战愈演愈烈，产品销售利润不断缩水，有些机型甚至出现负收益的情况，而存量市场新客户流量减少，不得不从竞品那里“策反”客户，这导致获客成本CAC高居不下。此消彼长，CLV与CAC比率一路下滑，终于出现CLV与CAC比值小于1的情况，即投资回报率ROI为负值，当然也没有人愿意做代理商了。

近些年，各家主机厂和代理商都在高喊重视后市场，希望找回被长期忽视的第二部分CLV。但是，服务后市场的基础是存量客户，每年约50%的客户流失率，让代理商丧失了兑现服务后市场价值的基础。无限责任担保进一步增加了代理商业务的不确定风险，让代理商成为了真正的“鸡肋”。

现在，很多主机厂处于进退两难的境地：一方面他们需要代理商来发展和维护市场，另一方面，他们又难以拿出足够的利润空间，维持代理体系的运营成本。未来5年，中国工程机械代理制将面临严峻考验，80%的亏损面会让大量代理商主动或被动地退出市场，行业必将发生巨变。

工程机械代理商还有机会吗？70-80%的代理制将在未来几年退出市场，而且多数代理商将很难全身而退。这一切并非代理制的问题，而是行业不理性竞争的恶果，无论是价格战还是免费服务政策，为了促进整机销售不考虑对代理商的影响，是行业人亲手扼杀了代理制。

未来，很多主机厂将逐渐改为直营制、项目制和互联网销售模式，代理商将逐渐退出市场。但成本与效率的矛盾同样困扰着厂家，客户终身价值CLV与获客成本CAC的比率仍然是一大挑战，不会因直营制而改变。

没有代理商，主机厂如何解决零售客户的服务和配件支持问题？笔者将在下一篇文章谈谈自己的想法。

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